Meios Frios, Meios Quentes e a Web

Mcluhan é especialmente conhecido pelas expressões “o meio é a mensagem” e “Aldeia Global”. A expressão “O meio é a Mensagem” foi incluída no seu trabalho Understanding Media: The Extensions of Man, publicado em 1964.

Com esta frase, o Autor pretendia realçar a forma como a mensagem é alterada pelo meio, contribuindo este para a formação da mensagem percepcionada pelo receptor.

Nos anos 60 a televisão era o meio indiscutivelmente dominante na comunicação, McLuhan centrou-se na descrição da natureza fundamental e no poder revolucionário da televisão.

O Autor classifica os meios como quentes ou frios. Os meios quentes são canais de comunicação com alta definição e são dirigidos para um qualquer receptor de forma massificada ou macrosegmentada. A imprensa é um meio quente e visual. Do mesmo modo são a fotografia e a imagem em movimento. Elas contêm muita informação, pelo que não exigem um grande esforço por parte do receptor para completar a mensagem.

Os meios frios exigem uma participação elevada para preencher as lacunas de entendimento ou conhecimento. A rádio é um meio quente mas o telefone é frio, porque tanto o emissor como o receptor precisam de resposta para completar a mensagem.

Os meios quentes tendem a ser muito visuais, lógicos e privados. Organizam-se para comunicar informação discreta. Os media frios tendem a ser aurais, intuitivos e de envolvimento emocional. Clarificam o contexto envolvente para que os participantes se insiram na história.

Se se pensa habitualmente que a televisão é um meio visual, McLuhan classifica a televisão como um meio aural e táctil, muito frio. A televisão é fria porque exige participação e envolvimento. Pode-se estar a trabalhar enquanto se ouve rádio, mas não se pode fazer o mesmo quando se vê televisão.

Posto este interlúdio de meios quentes e frios pensemos agora na web, como será que a podemos definir? Acredito que, dependendo do conteúdo que estamos a visualizar poderá ter ambas as classificações.

No geral podemos defini-la como um meio frio já que, acima de tudo, finalmente o controlo do meio migra do emissor para o receptor. Finalmente é o receptor que decide o que quer ver, em que quantidade, de que forma e durante quanto tempo.

A variedade de conteúdos e da forma utilizada para os apresentar é tal na Internet que o utilizador quase que pode escolher até ao mais ínfimo detalhe a forma como pretende receber informação. Cada utilizador recebe a nomeação para ser o seu próprio Director de Programas.

Na Internet o consumidor é finalmente rei e pode satisfazer-se como pequeno ditador. Ele decide o que quer saber, como quer saber e quando quer saber. Passou de uma posição recostada (laid back), onde passivamente reagia à informação que lhe chegava para uma posição frequentemente corcunda sobre um teclado (laid forward) em que proactivamente procura e gera informação.

No caso da utilização do equipamento mobile, o controlo é do utilizador até ao mais ínfimo micromomento de satisfação de uma curiosidade ou de apaziguar um desejo consubstanciando a frase de o consumidor é rei e ditador. Estamos assim perante um equipamento próximo e, poder-se há dizer, íntimo que pode conter em si tanto meios quentes como meios frios.

Estes novos equipamentos que agregam múltiplos meios vêm alterar a forma como os consumidores interagem com os meios. O mesmo pequeno ecrã pode albergar um livro, um vídeo, uma rádio, um filme e até novos suportes que num único interface integram todos estes meios.

Estamos hoje perante uma nova realidade que ultrapassa os modelos existentes que cria novos desafios aos marketeers que necessitam de cada vez mais formação, mais informação e melhores conhecimentos que lhes permitam desenvolver novos modelos e novas categorias para organizar e catalogar os meios e comportamentos dos consumidores que permitam optimizar formatos para melhores resultados.